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Marketing- und Vertriebsstrategien im liberalisierten deutschen Strommarkt - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung 2009
Analyse von FICHTNER MANAGEMENT BERATUNG AG (FMB): FMB analysierte im Rahmen einer empirischen Untersuchung Marketing- und Vertriebsstrategien im liberalisierten deutschen Strommarkt, um einen umfassenden Überblick über die strategische Ausrichtung der Unternehmen zu gewinnen.
Höhere Wechselbereitschaft und Wettbewerb auf bundesweitem Niveau
Es wird erwartet, dass die bisher registrierte Wechselbereitschaft der Haushaltskunden von jährlich vier bis acht Prozent künftig weiter ansteigen wird. Dies ist vor allem Ausdruck eines sich weiter verschärfenden Wettbewerbs. Mehr als zwei Drittel der Befragten sind einem nunmehr bundesweit stattfindenden Wettbewerb um Kunden ausgesetzt.
Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb steigt
Während Marketing und Vertrieb in den Unternehmen bisher eine nachgelagerte Rolle einnahmen, so erwarten die Energieversorger künftig eine steigende Bedeutung. Einzelne Befragte reagierten bereits mit einer Erhöhung ihrer Budgets für künftige Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Dies verwundert nicht, da nahezu die Hälfte der befragten Unternehmen die bisher umgesetzten Marketing- und Vertriebsstrategien eher als befriedigend einstuften.
Offensive Aktivitäten und Einsatz innovativer Vertriebskanäle
Neben der Bestandskundensicherung im eigenen Versorgungsgebiet gehen immer mehr Stromanbieter in die Offensive und erweitern ihre Aktivitäten auf das gesamte Bundesgebiet. Um dieses Ausweitung erfolgreich umzusetzen werden innovative Vertriebskanäle (Multi-Channel Distribution) wie Kundencenter, Internet, Einzelhandel und Direktvertrieb genutzt. Überraschenderweise setzt die Mehrheit der Befragten zahlreiche Vertriebskanäle ein, hingegen wird deren Effektivität nur als befriedigend eingestuft.
Kundenbindung und Segmentierungsmerkmale finden zunehmend Anwendung
Kundenbindungsaktivitäten wie Kundenkarten, Treuebonus, Kundenveranstaltungen und -zeitschriften genießen bei den befragten Unternehmen eine hohe Akzeptanz. Um relevante Kundenbedürfnisse und profitable Kundengruppen zu identifizieren, nutzen die Unternehmen stärker als bisher neue demografische als auch verhaltenorientierte Segmentierungsmerkmale z.B. Altersstruktur (Studenten, Senioren), ethnologische Differenzierung (mehrsprachige Serviceangebote) oder Lebensstil (ökologisch orientierte Kunden oder Kunden mit hoher Affinität zum Internet).
Kommunikationspolitik rückt in den Vordergrund
Die Öffentlichkeitsarbeit – als unverzichtbarer Teil der Kommunikationspolitik der Energieversorger – dient künftig auch dazu, einer kritischen, öffentlichen Meinung entgegenzuwirken. Gleichzeitig zielen Maßnahmen auf das Image eines umweltverantwortlich handelnden Unternehmens. In diesem Zusammenhang investieren immer mehr Stromversorger in Markenbildungsaktivitäten, zum Teil im Rahmen von Kooperationsprojekten.
Produktbegleitende Dienstleistungen
Um sich von den Wettbewerbern abzuheben, werden stärker als bisher produktbegleitende Dienstleistungen (Zählerfernauslese, Multi-Utility-Ansatz, Angebot von Bundle-Produkten) angeboten.
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